Conoscere i consumatori dell’imminente futuro: Millennials e Generation Z

In un mercato competitivo e complesso come quello di oggi ciascuna azienda deve conoscere le caratteristiche del proprio target di riferimento se vuole riuscire a coinvolgerlo e fidelizzarlo. Allora chi sono i consumatori di oggi e dei prossimi anni?

Facciamo un passo indietro…

Nel web già si è parlato abbastanza dei consumatori che sono entrati da diverso tempo nel mercato, nello specifico ci riferiamo alla generazione dei “Baby Boomers” ed alla “Generazione X”. Ricapitolando brevemente le loro caratteristiche salienti possiamo dire che:

• I Baby Boomers sono individui nati tra il 1946 e il 1964. Fanno largo uso della tecnologia ma non come strumento per compiere acquisti. Rispetto alle ultime generazioni, vengono influenzati più dalle pubblicità e dai siti web che dal passaparola di amici e familiari e dai social network, inoltre sono più fedeli ai marchi che preferiscono;

• I consumatori della Generazione X sono nati tra il 1965 e il 1980. Sono abituati tanto alla pubblicità tradizionale quanto a quella digitale, tuttavia preferiscono condurre delle ricerche via Internet, controllare le recensioni e i social media prima di compiere un acquisto importante. Anche loro, come i Baby Boomers, sono abbastanza fedeli ai marchi che già conoscono.

Andiamo a conoscere le “new entries”

Si chiamano Millennials (o Generazion Y) e Generazion Z e sono i consumatori di oggi e del futuro più imminente. Qui di seguito andremo ad analizzare le caratteristiche che le aziende dovrebbero prendere in considerazione per capire in che modo coinvolgerli e fidelizzarli.

I Millennials: nati tra il 1981 ed il 1997

• Sono la prima generazione digitale “mobile”, rappresentando attualmente il 55% degli utenti online in Italia tra le 12:00 e le 21:00;
• Sono la generazione più colpita dalla crisi economica;
• Utilizzano Internet per guardare video, ottenere informazioni sui temi relativi alla propria educazione e al lavoro, giocare, ascoltare musica e navigare nei social network;
• Sono più propensi rispetto ad altre fasce di popolazione a comprare prodotti di Brand con cui condividono gli stessi valori e cause sociali (per loro la fiducia nei confronti di un Brand viene prima dei prodotti/servizi che quel Brand offre);
• Il 62% di essi desidera avere un’interazione con i Brand sui social network attraverso l’apertura di un dialogo a due direzioni (two-way communication);
• Vogliono essere coinvolti nella progettazione e nella co-creazione dei nuovi prodotti dei Brand che amano;
• Reputano importante che i Brand supportino le comunità locali e che dimostrino un reale interesse nei confronti dei propri clienti (e, in generale, della società).

La Generazion Z: nati tra il 1998 ed il 2010

• Rappresenteranno il 40% dei consumatori entro l’ormai vicino 2020;
• Il 93% dei loro genitori afferma che i propri figli (che attualmente non hanno più di 20 anni) già influenzano gli acquisti della famiglia;
• L’80% di essi tende ad acquistare prodotti che abbiano un impatto sociale o ambientale positivo;
• Il 77% della Generazion Z è estremamente interessato alle opportunità di volontariato e alle carriere per il no-profit;
• Negli Stati Uniti il 46% di essi si informa su un determinato articolo attraverso i dispositivi mobili prima di acquistarlo in un negozio fisico;
• Il 32% di essi preferisce osservare da vicino un prodotto presso un negozio fisico per poi acquistarlo online approfittando di eventuali offerte e sconti;
• Nel 2015 il Time ha affermato che dei ricercatori in Canada hanno scoperto che la capacità media di attenzione di questa generazione è scesa da 12 secondi (tipica delle generazioni precedenti) a 8.

L’altro lato della medaglia

Anche se dall’analisi delle due generazioni di consumatori emergono alcuni aspetti positivi (quali il sapiente uso delle nuove tecnologie, l’interesse per le cause sociali ed il volontariato, l’importanza che i giovani consumatori danno all’instaurazione di un dialogo aperto con le aziende, la disponibilità a farsi coinvolgere nella co-creazione di nuovi prodotti…) non si può non prendere in considerazione almeno altri due fattori che ci svelano “l’altra faccia della medaglia”:

1. I consumatori sono poco fidelizzati: il 60,3% dei consumatori italiani ha cambiato le proprie abitudini di acquisto a seguito della recente crisi economica. Infatti i consumatori sembrano essere diventati infedeli sia ai punti vendita che alle marche perché preferiscono acquistare dove più gli conviene;
2. I consumatori sono poco motivati e coinvolti dalle aziende: i dati dimostrano che consumatori e aziende non sempre sono “sulla stessa lunghezza d’onda” in quanto circa l’80% di queste ultime ritiene di offrire grandi esperienze ai propri consumatori, tuttavia solo l’8% di essi si trova d’accordo con quanto detto. Soprattutto i consumatori più giovani vogliono ricevere feedback positivi, premi e/o attenzione in cambio del loro coinvolgimento con un Brand.

Customer Engagement o Disengagement? Troviamo delle soluzioni.

Prendendo in considerazione anche questi ultimi due fattori che caratterizzano i nuovi consumatori del mercato, possiamo affermare che – paradossalmente – molte aziende stanno contribuendo alla creazione di ciò che potremmo definire Customer Disengagement, piuttosto che al rafforzamento del Customer Engagement.

L’entrata in scena di questi giovani consumatori sta dunque cambiando i piani di molte aziende, le quali hanno urgenza di riprogettare le loro strategie per soddisfare dei bisogni che richiedono nuovi approcci di marketing e innovative modalità di comunicazione. L’idea di poterlo fare semplicemente ricorrendo ai social media, nei quali le nuove generazioni sono immerse, si sta rivelando insufficiente.

Pertanto, una volta analizzati i propri consumatori, le aziende in questione dovrebbero investire su:

• Il rispetto e la reciprocità: promuovendo valori importanti quali fiducia e onestà, agendo in modo trasparente e costruendo un rapporto bilaterale con i clienti;
• Esperienze emozionali, anziché focalizzarsi unicamente sull’aspetto transazionale di beni e servizi;
• Sistemi di premialità: offrire ricompense tempestive e significative in grado di promuovere relazioni a lungo termine in cambio di fedeltà al Brand.