Customer Engagement: come coinvolgere i consumatori

L’evoluzione del business

Il Customer Engagement (o coinvolgimento dei consumatori) implica l’apertura di un dialogo tra il brand e i suoi potenziali clienti e lo spostamento dell’attenzione dalla mera vendita dei prodotti alla cura delle relazioni.

Infatti, nel corso degli ultimi anni, le aziende hanno cambiato il loro modo di lavorare passando da un modus operandi self-oriented, cioè volto esclusivamente all’ottenimento del massimo profitto, ad uno people-oriented che conferisce sempre più importanza ai consumatori.

In realtà potremmo chiamare i consumatori di oggi “consum-attori”, cioè veri e propri protagonisti nel mercato. Non si tratta più di quelle figure passive che ricevevano input dalle aziende anzi, soprattutto grazie ai social media, essi si tengono costantemente informati ed inviano feedback alle aziende.

Quali sono le fasi del Customer Engagement?

1) Identificare i consumatori, i loro bisogni e le loro preferenze:

Prima di tutto ogni azienda deve sapere a quale target di riferimento si rivolge e conoscere le esigenze di quest’ultimo in modo da proporre sul mercato prodotti o servizi che possano realmente soddisfare i bisogni dei consumatori.

Se è vero che possiamo chiamarli “consum-attori”, è anche doveroso precisare che viviamo in un epoca in cui siamo circondati da una tale abbondanza di stimoli e attrazioni che mettono in difficoltà la loro attenzione e i loro processi decisionali d’acquisto. Questo sovraccarico di informazioni e di prodotti genera il cosiddetto “rumore cognitivo” e costringe i consumatori ad operare delle scelte, chiedendosi: “cosa è degno della mia attenzione? Cosa, invece, non lo è?”.

Per questo motivo, conoscere e studiare la sezione di mercato a cui rivolgersi è un dovere per ciascuna azienda. Ci sono un’infinità di modi per farlo: alcuni più espliciti di altri, alcuni sfruttano i canali fisici, altri invece quelli digitali oppure la combinazione dei due.

Solo per citarne alcuni, nell’ambiente fisico si va dai classici dialoghi face-to-face ed interviste fino all’osservazione in tempo reale dei comportamenti dei clienti all’interno di un punto vendita. Cosa cercano maggiormente? Dove si dirigono appena entrano nel negozio? Quanto tempo impiegano a scegliere un prodotto?

All’interno dell’ambiente digitale, invece, ciascun utente può partecipare a sondaggi, mettere un “mi piace” oppure un commento al post di un brand, seguire una pagina, far parte di uno o più gruppi… Insomma, oramai dai profili social delle persone si capiscono davvero molte cose!

L’osservazione nel tempo dell’intero Customer Lifecycle è utile per ottimizzare la qualità dei prodotti e/o servizi offerti al fine ultimo di creare valore per il cliente.

2) Generare interesse, farsi conoscere e spingere all’azione:

Un altro fattore che incrementa il Customer Engagement è la creazione di legami positivi tra le aziende e i loro consumatori.

Le strategie di marketing principalmente utilizzate dalle aziende per generare interesse verso specifici prodotti sono varie: oltre alle campagne pubblicitarie, si pensi anche alla distribuzione di campioni gratuiti per far provare alle persone i prodotti appena lanciati nel mercato, oppure alle offerte speciali, la distribuzione di gadget e simili.

Perché queste strategie funzionano? Tra i mille motivi ce ne è uno davvero curioso: il principio di reciprocità. Secondo questo, chi riceve “un dono” (gadget, sconti, premi…) prova un senso di indebitamento che lo porterà a contraccambiare quel dono appena può al fine di estinguere quel “debito”. Nel caso della maggior parte dei consumatori, quando essi ricevono qualcosa extra sono più predisposti a spendere al fine di riequilibrare la situazione che si è creata.

3) Fornire esperienze emozionali:

Oggi nel mercato vengono lanciati molti prodotti similari tra loro e con identiche performance, oggetti sempre più standardizzati che necessitano di essere collocati in scenari speciali. È difficile, quindi, creare attorno ad una merce un universo esperienziale che la renda appetibile e desiderabile. Pertanto, costruire esperienze e storie in grado di rendere ogni prodotto diverso e migliore di un altro diventa di vitale importanza.

Per pianificare esperienze di consumo che rafforzino l’identità di un prodotto o brand e che allo stesso tempo coinvolgano i consumatori, le strategie di marketing fanno leva su tre fattori chiave: il divertimento, il design e l’attivazione dei cinque sensi.

In particolare, tramite la stimolazione dei cinque sensi è possibile coinvolgere il cliente e renderlo protagonista di una esperienza di acquisto memorabile. A questo proposito, l’aspetto del marketing mix più adatto su cui fare leva è sicuramente quello della distribuzione, essendo l’unico momento in cui l’azienda entra veramente in contatto con i suoi consumatori. Per questo motivo la progettazione polisensoriale dei punti di vendita cerca di offrire al consumatore uno spettacolo sensoriale, un intrattenimento per i suoi sensi prima ancor che un prodotto/servizio.

Puntare all’ideazione di esperienze sinestetiche (cioè che coinvolgono tutti e cinque i sensi) significa progettare esperienze totalmente immersive. Tuttavia è bene precisare che l’uso della polisensorialità durante gli eventi o presso i punti vendita deve essere ben progettato. Un eccessivo “bombardamento” di stimoli sensoriali, infatti, può anche alienare i consumatori e spingerli a concludere la loro esperienza bruscamente, oppure a non ripeterla in futuro.

Polisensorialità a parte (maggiori approfondimenti nell’articolo La Polisensorialità nel marketing), ci sono ulteriori fattori importanti che danno una marcia in più ai servizi che una azienda offre, incrementando così il Customer Engagement. Tra questi:

• Garantire la continuità attraverso diversi canali: da una parte il web, l’e-commerce, i dispositivi mobili e i Social Network e dall’altra i negozi tradizionali e i centri commerciali. I consumatori di oggi sono multicanali, per questo la continuità fra canali diversi permette al brand di affiancare i propri clienti durante tutta la Customer Journey (l’esperienza d’acquisto vista come un viaggio, un percorso, compiuto dal consumatore);
• L’assistenza del cliente durante tutte le fasi del processo: dalla fase pre-acquisto fino al post-acquisto.

4) Fidelizzazione dei clienti:

Instaurare costanti relazioni con i clienti prima, durante e dopo l’acquisto è la chiave per aumentare la loro fidelizzazione.

Un consumatore fidelizzato diventa tale quando compra di nuovo uno o più prodotti di un determinato brand, mostrando una certa dedizione nei confronti di quest’ultimo. Chi diventa fedele ad un prodotto usa il passaparola per consigliarlo agli altri e crea contenuti originali per recensirlo o mostrarlo al mondo intero.

E’ quindi ovvio che la fidelizzazione dei clienti porta innumerevoli benefici sia per le aziende che per i clienti stessi.

Solo per citarne alcuni, le aziende:

• acquisiscono preziose informazioni sui clienti, utili per i futuri investimenti;
• mantengono nel tempo i rapporti con i consumatori;
• ottengono risultati non finanziari (maggiore traffico e permanenza degli utenti nel sito web aziendale, aumento dei fan e follower nei Social Media, ecc…);
• ottengono risultati finanziari (aumento del fatturato e diminuzione dei costi).

Per quanto riguarda i benefici dei clienti fidelizzati:

• essi vengono ascoltati e le loro richieste si trasformano in prodotti e servizi di qualità che soddisfano realmente i loro bisogni;
• vengono gratificati con specifici vantaggi, offerte e premi;
• diventano parte di una comunità coesa ed ispirata dalle stesse passioni, preferenze e gusti;
• si identificano con il brand stesso, condividendo con questo gli stessi valori e principi etici.

5) Analisi dei Big Data:

Internet, dispositivi mobili, Social Network, e chip Rfid sono oggi un’inesauribile fonte di informazioni. Questi, tutti insieme, sono i cosiddetti Big Data e rappresentano un enorme vantaggio per il Customer Engagement.

Ogni contatto che avviene tra brand e cliente genera valore in termini economici e va sfruttato per ottimizzare le strategie di Customer Engagement. L’analisi dei Big Data è in grado di portare nuove fidelizzazioni dei clienti e, allo stesso tempo, di recuperare la fiducia di quei consumatori che non si reputano soddisfatti dal prodotto o servizio dopo averlo provato.

L’analisi dei Big Data deve essere sempre costante perché permette lo sviluppo di strategie di fidelizzazione sempre più efficaci, il miglioramento del servizio fornito ai clienti, la personalizzazione delle offerte e il rafforzamento della comunicazione tra aziende e consumatori.