“Il più è meno, il meno è più”: Sovraccarico Informativo e Paradosso della Scelta

Quando dobbiamo prendere una decisione è meglio avere a disposizione poche opzioni di scelta oppure molte?

La parola “scelta” porta una connotazione di per sé positiva perché l’essere umano parte dalla convinzione che avere la possibilità di scegliere fra due o più alternative è pur sempre meglio di non averla affatto. Di conseguenza, si pensa che avere sempre più scelte sia un vantaggio ulteriore, anche se in realtà questa convinzione è errata.

In questo articolo cercherò di dimostrarvi che non sempre avere più scelta vuol dire avere anche la possibilità di soddisfare i nostri bisogni al meglio. Andiamo a scoprire il perché!

Informazioni che disinformano

Negli ultimi anni, parallelamente allo sviluppo dei dispositivi mobili connettibili ad Internet, abbiamo assistito ad un aumento progressivo delle informazioni, diventate sempre più accessibili e fruibili da parte degli individui. Questa grande disponibilità di informazioni può sembrare estremamente vantaggiosa in un primo momento tuttavia, quando diventa eccessiva, rende più difficile trovare informazioni coerenti alle proprie necessità. Questo fenomeno è oramai ricorrente e prende il nome di Sovraccarico Informativo.

Oggi ritroviamo il sovraccarico informativo in molti ambienti della vita quotidiana: sia fisici (negozi, supermercati, ospedali, librerie, scuole, università ed altri ancora), che digitali (siti di e-commerce, siti istituzionali, siti personali, siti aziendali, blog, giornali digitali e via dicendo).

Dare informazioni di qualità dovrebbe significare fornire un rimedio contro la “sindrome da eccesso di informazioni” che potrebbe disorientare gli utenti in qualunque ambiente essi si trovino. Le informazioni che disinformano, infatti, fungono da distrazione e generano stress e turbamenti nelle persone.

Il Paradosso della Scelta

I consumatori di oggi trovano nei negozi così tante informazioni ed opzioni di scelta che, invece di rappresentare un valore aggiunto, complicano il processo decisionale.

Nel libro “The Paradox of Choice: why more is less” (2004) Barry Schwartz afferma che la “libertà” di consumo propria dei Paesi occidentali non ha reso gli individui più soddisfatti, al contrario ha generato rammarico e maggiore indecisione.

I consumatori di oggi, data la vastità delle opzioni di scelta ed un tempo a disposizione limitato, hanno tre alternative per portare a termine la propria esperienza d’acquisto: accontentarsi di fare una scelta rapida ma mediocre, scegliere impiegando più tempo ed energia del previsto e, paradossalmente, scegliere di non scegliere.

• Scelta impulsiva: avviene quando i clienti si accontentano di fare una scelta buona ma non perfetta, compiendo un acquisto mediocre pur di superare il processo decisionale d’acquisto con pochi sforzi.
  Ciò avviene mettendo in pratica la Legge del Minimo Sforzo, secondo la quale gli individui tendono a ricercare informazioni e prendere decisioni mediante delle strategie che non implicano uno sforzo cognitivo troppo grande;
• Scelta impegnativa: avviene quando il consumatore valuta in modo critico le opzioni di scelta a sua disposizione al momento dell’acquisto ma ciò implica un grande impiego di tempo ed energia. Sebbene questo metodo può condurre ad una scelta finale adatta alle esigenze del decisore, al termine del processo decisionale il consumatore sarà stanco e stressato per aver sostenuto un notevole sforzo cognitivo;
• Non scelta: questa ultima alternativa nasce dall’assunto che tutti i consumatori provano una certa avversione alla perdita (loss aversion). Questa è sostanzialmente la paura di sbagliare, di rischiare quando non si riesce a capire quale opzione di scelta è effettivamente la più adatta a noi. I clienti ai quali vengono proposte troppe alternative del prodotto che desiderano preferiscono “scegliere di non scegliere” e rimandare l’acquisto pur di non prendere la decisione sbagliata.

Dunque “il più è meno ed il meno è più”. Troppa scelta può diventare controproducente per i consumatori, mentre una semplificazione delle alternative potrebbe aiutarli a prendere la decisione giusta ed a completare la loro esperienza piacevolmente, affinché essi possano tornare a fare acquisti anche in futuro. Le esperienze d’acquisto stressanti o che si concludono con una non-scelta, tra l’altro, non garantiscono la fidelizzazione dei clienti.

Caso di studio: le marmellate al supermercato

A dimostrazione del motto “more is less, less is more”, due ricercatori (Sheena Iyengar e Mark Lepper) hanno condotto un esperimento con dei vasetti di marmellata in un supermercato della California. Come si vedrà dall’esperimento, il sovraccarico informativo e di scelta mette in crisi i consumatori complicando il loro processo decisionale.

All’interno del supermercato, i due ricercatori decisero di allestire due stand di marmellate ma in due differenti giorni. Nel primo stand vi era un vasto assortimento di prodotti (24 gusti diversi). Il secondo, invece, presentava al pubblico un assortimento ridotto, di soli 6 gusti.

Fin da subito S. Iyengar e M. Lepper iniziarono a notare che le persone che assaggiavano il grande assortimento erano abbastanza perplesse e cercavano di esaminare le diverse marmellate. Ciò andava avanti per un tempo massimo di dieci minuti, al termine dei quali molti clienti del negozio si allontanavano dallo stand a mani vuote.

Al contrario, coloro che si avvicinarono allo stand con il piccolo assortimento di prodotti, sembravano sapere quale fosse il gusto da loro preferito a seguito dell’assaggio. Quindi lo hanno scelto e messo nel carrello, per poi continuare la spesa.

Alla fine dell’esperimento i due ricercatori calcolarono che il grande assortimento di marmellate attirava l’attenzione di più assaggiatori (60%) rispetto al piccolo assortimento (40%). Tuttavia la percentuale di acquirenti effettivi era superiore nel piccolo stand: 30% contro il 3% di acquirenti dello stand con 24 varianti di gusto.

Quando un’alternativa non è facilmente distinguibile da un’altra e quando l’obiettivo è quello di trovare il prodotto migliore, una maggiore scelta non è così utile o invitante. Questa crea semplicemente “rumore”, ostacolando la nostra capacità di concentrarci. […] Quando alle persone viene dato un numero limitato di opzioni (da 4 a 6), piuttosto che un gran numero (da 20 a 30), esse sono più propense a fare una scelta, sono più sicure delle loro decisioni e sono felici della scelta che fanno.

(S. Iyengar)

Indubbiamente, il metodo più efficace per arrivare ad una scelta finale senza rammarico è quello della semplificazione. Semplificazione che non significa solo ed esclusivamente ridurre le opzioni di scelta (semplificazione quantitativa) ma anche tentare di fare una scomposizione di queste ultime in base alle loro caratteristiche salienti, al fine di velocizzare e rendere meno faticoso il processo decisionale (semplificazione qualitativa).

Questo consentirebbe di eliminare molto più velocemente la maggior parte di quelle opzioni di scelta che provocano “rumore”, per concentrare l’attenzione sulle poche alternative rimaste. Basta pensare alla differenza che c’è fra l’entrare in un negozio e chiedere alla commessa “vorrei un paio di jeans” oppure “vorrei un paio di jeans a vita alta e aderenti”. Queste due caratteristiche faranno la differenza, in quanto permetteranno sia alla commessa di reperire dagli scaffali varie opzioni di scelta coerenti con la richiesta del cliente, sia a quest’ultimo di prendere una buona decisione finale con il minimo sforzo. In poche parole “più si specificano le proprie preferenze e più facile sarà il processo di scelta“.